אף ש-60% מהנשים בהולנד עובדות, רבע מהן במשרה מלאה, הנשים בפרסומות עושות הכל – דואגות לבית, לחברות, לספורט ולעצמן – רק לא יוצאות לעבודה. וגברים שנשארים בבית? “זה פשוט לא סקסי”
מתי בפעם האחרונה צפיתם באמת בתשומת לב בפרסומות בטלוויזיה? בשנות התשעים ראינו בפרסומות רבות נשים קרייריסטיות בחליפות עסקים. כיום ניכרת מגמה של חזרה לעבר: הנשים המיוצגות בפרסומות הן עקרות בית צעירות שרק עסוקות בדאגה למשפחה, הן לא צריכות ללכת לעבודה ויש להן שפע זמן פנוי.
סרינה דאאלמנס, דוקטורנטית באוניברסיטת Radboud בניימכן, מאשרת את המגמה הזו במחקר שהיא עורכת כעת, הבודק ערכים וטלוויזיה. מחקרה האחרון בדק פרסומות בטלוויזיה בשנים 2005-1980. לטענתה, לא הרבה השתנה מאז: “בכל הפרסומות מיוצגות נשים באופן מאוד מסורתי. בהכללה אפשר לומר כי נשים שותות קפה, גברים עובדים”. זאת למרות שהמציאות שונה מאוד: בהולנד 60% מהנשים עובדות, 25% מהן במשרה מלאה.
https://www.youtube.com/watch?t=40&v=31a96sejD3I
גם הפסיכולוג טום קניסמאייר מחה נגד האופן בו מיוצגות היום נשים בפרסומות בגילוי דעת נוקב שפרסם בכתב העת המקצועי Adformatie ובו הביע את תקוותו כי המגמה תשתנה במהרה.
הנה כמה דוגמאות:
יוגורט אקטיבה:
https://www.youtube.com/watch?t=20&v=lHIw7L1XjF8
למה האשה בפרסומת לא יוצאת לעבודה? “היא עובדת מהבית” אומרת לוטה ואן וייזל, מנהלת המותג של אקטיבה בחברת דנונה. “אנו רוצים להראות אישה שבוחרת בעצמה איך לחלק את זמנה, לא אישה שחייבת לצאת לעבודה”. ואן וייזל אומרת כי מסקר שערכה החברה בקרב צרכנים של מוצרי דנונה עלה כי נשים נוטות להזדהות פחות עם דמויות נשיות שעובדות במשרד. “עבודה היא מעמסה בעיני נשים. מפאנל הצרכנים שלנו אנו שומעים כי אם נשים עובדות פחות מדי, הן אינן עצמאיות מספיק, ואם הן עובדות יותר מדי, הן מזניחות את המשפחה. והן אינן רוצות להצטייר לא כך ולא כך. אולי לא ממש חשבנו מחוץ לקופסא, אך אנו מעדיפים להציג בפרסומת שלנו נשים שמרגישות טוב עם עצמן מבפנים ושמחות עם הבחירות שהן עושות בחיים”.
אופטימל:
“איך אתם קובעים שהנשים בפרסומת שלנו לא עובדות?” שואלת מריקה רנטמייסטר, מנהלת המותג אופטימל בחברת FrieslandCampina והאחראית על הפרסומת, “אולי משום שלא רואים אותן בפועל הולכות לעבודה? נכון, לא רואים זאת באופן מוצהר. אני יכולה להבין למה אנשים לא חושבים מיד שמדובר בנשים עובדות, אבל כל הנשים הללו כן עובדות. קהלי המטרה שלנו נוטים יותר להזדהות עם דמויות נשיות שממלאות תפקיד של אמא וחברה”. כדי לראות נשים עובדות בפרסומים של אופטימל, אנחנו צריכים לפנות לחומר רקע נוסף על הדמויות, שנמצא באתר האינטרנט של החברה.
“בעתות משבר, המפרסמים הולכים על בטוח”, אומרת המומחית לפרסומות ברברה וולפסברגר, שעד לאחרונה ניהלה את משרד הפרסום FHV BBDO. אם פרסומאים בכל זאת מבקשים להציג דמויות עכשוויות של נשים, לקוחותיהם מבקשים מהם להימנע מכך, משום שהם מעדיפים להימנע מלקחת סיכונים. “ואז אתה שומע משפטים כגון כן, אולי במרכז אמסטרדם נשים עובדות זה עניין שבשגרה, אבל אנחנו רוצים שנשים תזדהינה עם המוצר שלנו גם בחרונינגן ובפריסלנד”.
אסור גם לשכוח שבהגדרה פרסום הוא תחום שמרני. “המותגים הגדולים מכוונים את עצמם לקהל יעד של משפחות עם ילדים ושם נשים הן אלה שעל פי רוב עורכות את הקניות לבית, אף שאולי היינו רוצים לראות תמונה שונה”, אומרת וולפסברגר. גם העובדה ש-98% מאנשי הקריאייטיב בתעשיית הפרסום הם גברים משחקת תפקיד לדבריה.
ובכל זאת, האם נראה בקרוב יותר גברים בתפקידים “ביתיים” בפרסומות? וולפסברגר לא אופטימית: “בהולנד אנחנו לא חושבים שזה כל כך סקסי”.
(מקור: NRCQ)
הדפסת כתבה
